Di tengah perubahan besar dalam industri fashion global, H&M mulai menunjukkan langkah penyesuaian yang cukup signifikan. Salah satu yang paling terlihat adalah rencana penutupan 160 toko secara permanen hingga tahun 2026. Langkah ini bukan keputusan tiba-tiba, melainkan bagian dari strategi jangka panjang untuk memperkuat penjualan digital sekaligus memaksimalkan performa toko yang dianggap paling menguntungkan.
Sebelumnya, H&M juga telah lebih dulu menutup 163 gerai di berbagai negara. Jika dilihat sekilas, ini bisa terbaca sebagai sinyal perlambatan. Namun di sisi lain, langkah ini justru menunjukkan bagaimana H&M sedang merapikan struktur bisnisnya lebih fokus, lebih efisien, dan lebih relevan dengan kebiasaan belanja konsumen saat ini yang semakin bergeser ke arah online.
Namun, langkah efisiensi ini berjalan beriringan dengan strategi lain yang tak kalah penting, sustainability.
Melansir Business of Fashion, dalam laporan terbaru yang dirilis pada Maret, H&M mencatat penurunan emisi hingga 34,6 persen dibandingkan tahun 2019. Selain itu, sekitar 91 persen material yang digunakan kini sudah bersumber secara lebih berkelanjutan. Angka ini menunjukkan bahwa sustainability bukan lagi sekadar narasi, tetapi sudah menjadi bagian dari sistem operasional mereka.
Meski begitu, capaian ini datang bersamaan dengan penurunan penjualan sebesar 1 persen. Di sinilah muncul pertanyaan yang cukup relevan apakah langkah menuju sustainability ini benar-benar bisa menjadi pendorong pertumbuhan, atau justru masih menjadi investasi jangka panjang yang belum terasa dampaknya secara langsung?
Di saat banyak brand lain mulai mengurangi fokus pada isu lingkungan demi menjaga profit, H&M justru mengambil posisi sebaliknya. Mereka melihat sustainability bukan sebagai hambatan, melainkan sebagai fondasi masa depan bisnis. Pendekatan ini masih berada dalam tahap pembuktian terutama dalam hal bagaimana strategi tersebut bisa diterjemahkan ke dalam pengalaman yang benar-benar dirasakan oleh konsumen.
Konsumen pada dasarnya tidak terlalu peduli dengan angka emisi atau laporan teknis yang kompleks. Yang mereka perhatikan tetap sederhana: apa yang mereka beli. Apakah produknya terasa lebih baik, lebih berkualitas, dan layak dimiliki. Di sinilah H&M mencoba mengubah pendekatan menjadikan sustainability sebagai indikator kualitas, bukan sekadar klaim lingkungan.
Namun, tantangan terbesar H&M bukan hanya pada strategi, melainkan juga persepsi. Hingga saat ini, H&M masih sangat identik dengan citra fast fashion brand yang cepat, terjangkau, dan seringkali dibeli untuk kebutuhan sesaat. Perubahan besar yang mereka lakukan di balik layar belum sepenuhnya menggeser cara pandang konsumen terhadap brand ini.
Padahal, dalam ekosistemnya, H&M memiliki lini seperti COS dan Weekday yang menawarkan positioning lebih premium. Sayangnya, diferensiasi ini belum sepenuhnya terasa di benak konsumen. Akibatnya, meskipun grup H&M berkembang ke arah yang lebih elevated, brand utamanya masih tertahan dalam persepsi lama.
Di sisi lain, ada satu kontradiksi yang juga tidak bisa diabaikan. Terlepas dari berbagai upaya sustainability yang dilakukan, H&M tetap beroperasi dengan volume produksi yang besar. Isu overproduction dan overconsumption masih menjadi tantangan yang belum sepenuhnya teratasi. Ini menjadi dilema klasik dalam industri fashion bagaimana tetap bertumbuh tanpa memperbesar dampak lingkungan.
Meski begitu, H&M tetap termasuk salah satu pemain besar yang masih berinvestasi secara serius dalam pengurangan emisi, efisiensi air, serta peningkatan rantai pasok. Mereka juga mulai mengeksplorasi pendekatan baru seperti resale, sekaligus memperkuat brand melalui fashion show, kolaborasi, dan kampanye yang lebih dekat dengan generasi muda.
Namun, berbagai langkah ini masih terasa berjalan secara terpisah. Belum ada satu narasi kuat yang benar-benar menyatukan semua inisiatif tersebut di mata konsumen. Seperti yang disampaikan Shayeza Walid, strategi ini masih membutuhkan waktu untuk benar-benar terasa dampaknya. Untuk saat ini, perubahan yang dilakukan H&M masih lebih terlihat sebagai proses dibandingkan hasil akhir.
Jika ditarik lebih luas, langkah penutupan toko dan dorongan sustainability sebenarnya berada dalam satu benang merah yang sama: efisiensi dan transformasi. H&M sedang mencoba beralih dari model bisnis lama yang bergantung pada volume dan ekspansi fisik, menuju model yang lebih digital, lebih terkurasi, dan lebih bertanggung jawab secara lingkungan.
Pada akhirnya, strategi ini terasa seperti sebuah taruhan jangka panjang. H&M tidak hanya mencoba bertahan di tengah perubahan industri, tetapi juga membangun ulang identitas brand-nya. Pertanyaannya kini bukan lagi apakah mereka bergerak melainkan apakah konsumen akan ikut bergerak bersama mereka.
Untuk saat ini, sustainability mungkin belum langsung menjadi mesin pertumbuhan. Namun bagi H&M, langkah ini tampaknya bukan lagi pilihan, melainkan arah yang harus diambil untuk tetap relevan di masa depan.
